Тази книга предлага отговори на най-ключовите въпроси, които маркетолозите си задават всеки ден:
- как всъщност растат брандовете;
- как наистина работи рекламата;
- какво в действителност постигат ценовите промоции;
- какво е истинското влияние на програмите за лоялност.
„Как растат брандовете“ представя резултатите от десетилетия изследвания в услуга на маркетинговите специалисти, решени да развиват своите брандове. Това е първата книга, която представя законите на маркетинга в контекст и изследва тяхното значение и приложение.
Най-отличителното за книгата е, че изложените тук закони са преминали стриктна проверка; тяхната валидност е доказана при различни условия, в различни времена и държави. Представените данни и закономерности опровергават повечето учебници по маркетинг и доказват, че съвременните маркетингови теории далеч не са научно издържани.
Байрън Шарп е австралийски учен, професор по маркетинг и един от най-влиятелните съвременни изследователи в областта на брандинга и потребителското поведение. Шарп придобива международна известност с книгата си „Как растат брандовете“ (2010), в която оспорва традиционни маркетингови вярвания и представя емпирично базирани принципи за растеж на брандовете. Неговите изследвания подчертават значението на масовия обхват, физическата и менталната наличност на марката, както и ролята на отличителните бранд активи. Работата му оказва силно влияние върху практиката на маркетинга в световен мащаб, като неговите идеи се прилагат от множество международни компании и агенции.
Личен уебсайт: www.byronsharp.com
***
Често срещани маркетингови грешки
Дори най-интелигентните маркетолози в най-добрите организации редовно допускат грешки. Тъй като много от тях разчитат на погрешни убеждения как купувачите купуват и как маркетингът работи, те наблягат на погрешни неща, а пренебрегват важни аспекти и следователно правят грешки, като:
- променят опаковката, което обърква потребителите и прави бранда по-трудно забележим;
- създават реклама, която не надгражда или опреснява съответните структури в паметта;
- не изследват структурите в паметта, свързани с бранда;
- не изследват какво прави бранда отличителен и забележим;
- създават реклама, която не е брандирана (с изключение на моментно показване на името на бранда);
- инвестират безброй часове и много долари в безсмислени изследвания, които не подкрепят никакви решения;
- инвестират твърде много във вече крайно лоялните потребители, а не се опитват да привлекат нови купувачи;
- поставят твърде висока цена, след което се опитват да компенсират чрез редовни ценови отстъпки;
- учат потребителите да купуват, когато брандът се продава с отстъпка;
- пилеят медийни средства за временни рекламни кампании, след което се умълчават за дълъг период от време (когато потребителите все още купуват);
- плащат премии за медии с ограничен обхват.
Проблемът не е в интелигентността на маркетолозите, просто те – като всички професионалисти – имат нужда от насоки, основани на емпирични доказателства.
Повтарящи се закономерности
Изследването в основата на тази книга се различава от комерсиалните пазарни проучвания, тъй като е съсредоточено върху откриването на базови закономерности, а не върху еднократни събития. Това са дълготрайни заключения, тъй като според проучването те важат за дълъг период от време, в различни условия (включително при различни категории продукти и услуги, както и в различни страни). Това изследване се различава и от повечето академични проучвания, които обикновено се основават на определен набор от данни, събрани при определени условия, и следователно не ни дават почти никаква информация относно това дали тези заключения могат да бъдат обобщени (къде важат и къде не).
Разкриването на закономерности, въз основа на които да направим обобщения, стои в основата на академичната работа. Именно защото знаем, че тези научни закони важат при много различни условия, те могат да се използват за правенето на прогнози. А като познаваме множеството фактори, които не влияят върху законите, и може би няколкото, които оказват влияние, ние можем да си обясним защо нещата са такива, каквито са, и как функционират.
Така работи науката.
Книгата „Как растат брандовете“, от Байрън Шарп, можете да закупите чрез сайта на "Издателство Изток - Запад".
